【巫师文案】家族联姻运动鞋服行业暗潮涌动二代如何破局从2022年的订婚到今年结婚，媒体造势，谢霆锋，奚梦瑶等人悉数捧场，两人的婚姻之旅已成为热搜常客

　　比如特步董事长的另一个女儿嫁给了九牧董事长的儿子，七匹狼董事长兄弟的儿子娶了八马创始人的女儿，而八马创始人的女儿又嫁给了高力集团董事长的儿子，八马创始人的儿子娶了安踏董事长的女儿

　　如果看完这张大网后你还没晕，请回答巫师一个问题，本应该是竞争关的安踏董事长,应该如何称呼特步董事长

　　而这只是中国民企背后的家族联姻的一例具象化，我讲过LV背后阿尔诺家族的继承之战，其中我不看好和Lisa闹出绯闻的Frederic，因为真正的阶层联姻【标准版】就应该是上图，中国人讲门当户对，法国人也一样

　　而回到特步和七匹狼，在羡慕和祝福的沸腾的下，自然有人诟病这是高调营销，是凹人设，是财阀抱团取暖，但你看完我的视频再评论也不迟

　　作为以前硬汉垂类老大，门店数已经下降至原来的一半，其股价拉长到20年的口径，可以看到一个企业的兴衰

　　而新娘家背后的特步曾经用跑鞋战略风光过一阵，只是近期发布三季报后，特步国际股价应声下跌，跌幅超过4%，主要原因是业绩未达预期，但是单日的震荡说明不了什么，我们拉出其从2022年初到现在的股价，你就能明白公司现在处于一个什么区间

　　国际品牌的中国市场占比，可以看到Nike其实一直都是老大哥，市场占有率稳步上升，被打击之后又重新爬坡，Nike之后一直坚挺在20%以上，只是Adidas倒是自2018年后就彻底拉胯

　　根据Nike的财报，我们看分地区销售增速，就看这条大中华区的线，Nike在中国经历了2022年的低谷后，在2023年度强势增长，并在全球其他地区普遍疲软甚至衰退的情况下，2024的Nike中国区依旧平稳增长

　　而这个黑马就是安踏，看这个图，安踏这几年是三连跳，直逼老大哥Nike，而李宁和361属于稳重有升，特步则是稳中有降，但早些年对跑鞋领域的布局让特步成功出圈，虽远不及安踏、也没追上李宁，但至少超过了同时起步的福建系品牌匹克、鸿星尔克等

　　所以现在的中国市场格局其实是安踏和Nike在皇城Pk，特步李宁361Adidas在二梯队混战，所以我上面说特步和安踏并不在一个维度

　　我们把安踏的鞋服品类拉出来，可以看到，去年安踏的半壁江山都是跑鞋，而安踏还在不断加码，今年1-9月，52%都是跑鞋，专业性跑鞋就是安踏的左手武器

　　而根据阿里的数据，放眼整个鞋类今年和去年的销量，跑鞋在整体大盘里涨幅并不明显，也就是说，安踏吃下了大部分的跑鞋蛋糕，但这张图的重点是什么呢，注意看篮球鞋，从8.6%进一步下降为5.9%，巫师愿称之为【时代的眼泪】，篮球鞋已经在逐渐被消费者抛弃

　　安踏的左手武器是跑鞋，而右手武器则是价格，你就看灰色和蓝色的菱形方块，灰色菱形方块是今年比去年整个行业该品类的均价变化，而蓝色的菱形方块是安踏的价格变化，也就是整个行业还在涨价或者维持平衡的时候，安踏已经降了6%-10%

　　但是别以为安踏就是走低端路线，安踏的毛利率放出来能吓你一跳，我们把本土品牌的的毛利率做成线图，可以看到安踏属于是遥遥领先了，已经超越了60%，而特步和361度在40%上下，而且离谱的是安踏毛利还在逐年提升

　　当然也不得不说其中有安踏收购的FILA使用权和运营权，相关产品贡献了不少高额毛利，但也得益于安踏真是在中国把FILA和“时尚运动”tag绑定成功了

　　安踏这批黑马的意义不只是在市场上攻城拔寨，更是在于后端供应链，安踏的大部分供应链都在国内，也就是提供的就业都在国内，而且从其自己公布的供应商名单中可以看出，这个行业的产业链中女性就业比例出奇的高，女员工大部分都占到了60%-90%

　　老大哥Nike一直有着非常良好的成本管理决策，同时受到国际上的一些因素影响较强，所以供应链每年都在向别的国家转移，最下面是中国的占比，可以看到逐年减少，而越南泰国成为Nike的首选

　　我又去扒了扒今年的数据，同时加上Adidas的数据，可以看到，这两个标志性的品牌，正在把供应链迁移至越南、柬埔寨、印尼和泰国

　　在国内运动鞋服市场增速长期处于低位的情况下，也就是蓝线，再看最上面的lululemon的中国区增速相当炸裂，不但碾压行业增速，并且中国区的增速碾压lululemon的全球增速

　　去年1-9月和今年1-9月，瑜伽裤的销量占比已经从为数不多的21.5%进一步下降至16.8%，瑜伽以外服饰占比持续扩大，比如Dance Studio系列裤子，ABC男裤， Define系列运动外套，运动T恤，综合跑训鞋chargefeel，运动休闲鞋cityverse

　　羽绒马甲，羊毛开衫，夹克，阔腿裤，我们可以看出Lululemon更广泛的布局，别以为lululemon卖的是瑜伽裤和运动的标签，lululemon的内核是高知高质中产天博TB综合体育，高学历城市精英的标签

　　我车轱辘话已经说了多次，消费本身不只是买一件衣服穿穿这么简单，大家买的是标签，买的是身份和价值观，很多自认为是【务实主义】的男生，包括我，经常天真的以为我们不会为这些虚无的东西付费，自觉比别人更清晰，但这类人依旧会暴露出类似的思维方式，比如在买车的时候，为了装逼买超跑，真正能做到【完全纯粹】的消费的人其实占比非常少，因为人性是复杂且通用的，而且这些【完全纯粹】又能【知行合一】的消费者，往往是金字塔里的顶尖巨富，权利的顶层，又或者是流浪汉，在人群正态分布的中间群体，这种人就更少了，

　　所以别看评论区和弹幕天天有人说我不买我不买，但为【标签】付费的城市人口才是大多数，这也是为什么我一直强调营销预算的重要性，这里不得不又提到我LVMH那期关于其CFO在财报电话会上的发言，原话是：中国顾客对营销刺激的反应相当重要，前面在中国投入较少营销预算的品牌，都受到了更大的惩罚，用了【惩罚】这个词

　　所以巫师提供的暴论是，别再【酸】别人靠营销把产品卖出去，【会营销】就是，全球工业发展至如此拥挤的周期，真正能比技术，比壁垒，比天赋的企业没几个，手指头都数得过来，剩下99%的企业，绝大多数比的还是【营销】，巫师在做研究时，看了很多其他媒体讲Lululemon的文章快把我牙酸掉了

　　而且我们站在产业链的视角，Lululemon利用瑜伽裤强势切入城市中产的策略【迅捷】和【迷惑】属性较高，老牌运动鞋服的品牌刚一愣神，反应过来的时候Lululemon已经开了150家店并且天天上热搜了，WoC，哪儿来的怪物

　　相较去年，Lululemon的瑜伽裤依旧占据1/3的江山，而运动大盘，运动服和运动文胸，市场占比都有明显提振，在肉眼可见的将上一代的服饰鞋帽品牌的市场，纳入自己的口袋

　　比如361度的高性价比老爹鞋，价格在150-200元，销售额有望突破8000万，还有361度的性价比小白鞋，也是150-200元，前三季度销售额超过5000万

　　再比如特步几个主力产品的销售量如图，其中在Q2傲然耸立的是【两千公里】系产品：专为长跑设计，天然的贴近了马拉松标签，今年上架第二代，前三季度销售突破7000万，价格应该是300多块

　　再比如运动休闲鞋和板鞋都推出了王鹤棣同款，价格都在200多，其中运动休闲鞋的王鹤棣同款前三季度累计销售超800万，算是个不错的尝试

　　比如飞电系列，新款4C于今年3月上市，定价在产业链中其实相对偏高了，799，但依旧销量录得明显增长，前三季度销售接近3000万元，反而还超越了价格更低的【超轻】系列

　　还记得服装鞋帽大板块下，之前拥有超高流量的关键词【国潮】，近两年来也完全哑火，国潮甚至一度成为【抄】的近义词，“小单快反”的生产模式弊病凸显，国潮力量中内卷过剩，超高同质化，国潮设计的门槛越来越低

　　前段儿大家还吹【国潮】的时候，确实有些本土品牌吃到了肉，所谓的国潮潮水褪去后发现不过是中式符号和图像的简单堆砌，加上营销上大力忽悠后直接生硬的提价，产品品质功能其实没什么提升，也没什么深度，炒了波噱头，现在市场对【国潮】祛魅，甚至矫枉过正，一说国潮马上避而远之，反而害怕自己被扣上山寨的帽子

　　巫师再提供另一个角度，【运动鞋服】我国还有个赛道，就是【运动鞋服】代工，这个行业的龙头叫申洲国际，是一家港股上市公司

　　拉出他们的财报，可以快速看到国际运动品牌的兴衰轮替，优衣库和Adidas在缓慢下降，而Nike稳步上升，Lululemon则是螺旋增长，PUMA呢，聊胜于无吧

　　其成品的中国区销量从2019年的32%一度降到2022年的25%，又回升至今年的29%，由于其代工的都是国际大牌，其在中国成品量也侧面反映出国际大牌们在中国的整体表现和受影响波动

　　员工所在地分布可以看出其对成本的挣扎，中国员工从2019年占57%，下降只去年的41%，而今年的比例将会更少，反之，越南柬埔寨的员工在显著上升，其中柬埔寨的员工数占比今年有望翻倍

　　回到运动鞋服主线，整个行业除了Nike和安踏的中门对狙，以及Lululemon的强势切入，其他中国市场的本土品牌近年表现平平

　　我们在快速发展了30年后，诞生了大量特步七匹狼这种企业，新的时代到来，面对家族产业问题，中国民企往往没有特步七匹狼这种好运气

　　巫师再直接一点，现在的小资本二代大部分都会觉得父辈们的品牌又老又土，一点也不City，自己海外留学，自己和周围人身上都是更“高级”和“洋气”的品牌，这些子女从心底里根本看不上自己家里的品牌的

　　而就算在逆风局中，庆幸的是，还是会有小部分年轻人，愿意举起父辈的旗帜，比如最近纷纷出来做账号的品牌二代们

　　你没有资历，家族企业内的高管们不一定服你，你没有成绩，只有外国名校的文凭，你的一切都是在父辈的光环下，你的政商人脉也是建立在父辈的网络中

　　不知道面对行业际变，竞争的加剧，股价承压，社会的不解，更要面对难以攻占年轻人的心智的战场现状，面对场总有人说自己是高调炒人设的腹诽，毅然出征，是不是他们真正想要的剧本

　　但是特步董事长之女小红书中，高频的更新，卖力的经营，和快速涨粉中，巫师还是看到一种横眉冷对的【坚决】

　　本土品牌的人们又能如何挽狂澜于国潮已经被玩烂的今天，扶大厦于竞争加剧的新常态下，豪门婚姻的曝光和“继承者”个人IP孵化之路，毅然逆行于大家窸窸窣窣的议论，已经是非常务实、坚定的创新和实践

　　我们父辈那一代年轻时，在轰轰烈烈的大潮中，占据了中国市场的一席之地，他们征服了当时的年轻人，成为了他们那一代中的佼佼者

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